Marketing không đơn thuần là một ngành khoa học, mà còn là một nghệ thuật: nghệ thuật của sự thấu hiểu. Thấu hiểu khách hàng là vũ khí vô cùng lợi hại để doanh nghiệp TỰ TIN triển khai các kế hoạch mở rộng thị phần, đốn ngã đối thủ cạnh.
“Good customer insight is the foundation of good customer relationship management”
(Nguồn: “Customer insight – How to use data and market research to get closer to your customer ” – Bryan Foss, Merlin Stone, Alison Bond – một trong số những quyển sách hiếm hoi viết bài bản về chủ đề này với tác giả là chuyên gia nghiên cứu nhiều năm về customer)
Để tiện cho mọi người theo dõi, bài viết sẽ được triển khai với các ý chính sau:
- Mổ xẻ các định nghĩa về customer insight
- Đặc điểm của insight
- Cách tìm insight
- Đâu là cách hiểu phù hợp nhất về customer insight?
Google keyword “customer insight”, có thể tìm thấy hơn chục định nghĩa khác nhau. Trong bài viết này, tớ chỉ chọn lọc ra một số định nghĩa bản thân thấy phù hợp với tiêu chí:
- Ý kiến của những chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong nghề
- Trên các tạp chí có uy tín về marketing
Trước hết, về ngôn ngữ học, từ điển Oxford định nghĩa:
Insight = The capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.
Vậy: Insight = Deep understanding
Customer insight = The depth understanding of customer
Tiếng Việt có từ “thấu hiểu”. Nhưng không thể dựa trên định nghĩa trên để áp dụng riêng cho lĩnh vực Marketing. Điều này chả khác gì nói: Con heo là cách gọi khác của con lợn. Không có thêm một chỉ dẫn gì cho người sử dụng.
Nếu chịu khó tìm hiểu thêm, insight cũng là một định nghĩa được dùng khá phổ biến trong tâm lý học, ám chỉ đến hiện tượng tâm lý của người bệnh, khi họ hiểu rõ lý do và ý nghĩa đằng sau cảm xúc, cách hành xử của bản thân. Nhưng cách tiếp cận và mục đích sử dụng “insight” của một nhà tâm lý học và một người làm marketing hoàn toàn khác nhau.
Tương tự, trong quyển sách “Customer insight – How to use data and market research to get closer to your customer” đã nói ở trên, các chuyên gia đưa ra định nghĩa:
Customer insight = the depth understanding of consumers, and the sensible use of this understanding to help consumers fulfil their needs.
Định nghĩa này có nói về mục đích của việc tìm ra customer insight. Ở đây chính là việc thỏa mãn khách hàng. Một ý vô cùng quan trọng. Chung quy lại, “thỏa mãn khách hàng” là vấn đề cốt lõi của marketing. Bất cứ vấn đề gì, chỉ cần trực tiếp đi từ nhu cầu khách hàng, chúng ta đều sẽ có câu trả lời đầy đủ và phù hợp nhất. Nhưng việc đấy chả bao giờ dễ dàng. Lol.
Sau đây, mình xin dẫn ra thêm hai định nghĩa, với cá nhân mình là đầy đủ nhất về customer insight mà từ chúng, mình đã rút ra một số đặc điểm cần có của customer insight ở mục 2:
- A statement defining the lens that a person views their situation in life, regarding a specific issue, which incorporates their psychological motives (fears, desires), and points to a potential solution
( Nguồn: http://24kmarketing.com/2010/12/what-is-consumer-insight-anyway.html.
Profile tác giả: https://www.linkedin.com/in/robertclark11)
- Consumer insight: a revelatory breakthrough in your understanding of people’s lives that directs you to new ways in which to serve your customers better
( Nguồn: http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1193164/helen-edwards-true-meaning-customer-insight—why-marketers-treat-care. Nói thêm một chút, tác giả bài này Helen Edwards – tiến sĩ ngành Marketing, bằng MBA London Business School và cũng là một chuyên gia tư vấn thương hiệu có kinh nghiệm).
Lưu ý: Để ý đến những từ được bôi đậm vì cần sử dụng tiếp ở mục sau J
Revelatory breakthrough: Phát hiện mang tính đột phá.
Vậy theo như các bác ở trên thì:
Customer insight: là sự thấu hiểu tâm lý khách hàng (nỗi sợ, niềm khao khát…của họ với những vấn đề cụ thể), thứ khiến khách hàng hành động để giải quyết vấn đề đang gặp phải. Dựa trên sự thấu hiểu này, doanh nghiệp có thể giải thích + dự đoán được hành vi khách hàng, từ đó tìm được cách phục vụ khách hàng tốt hơn.
Rồi bây giờ đến lượt mình. Customer insight à, một câu thôi:
“Everything happens for a reason”
Reason ở đây không gì xa lạ, chính là fear, là desire của bạn. Chỉ cần luôn ghi nhớ và lấy câu trên làm tôn chỉ hoạt động, các bạn không bao giờ định lạc hướng.
Ví dụ:
Sunlight với “Nhà sạch bóng, tết đón điều may” tết 2012
Quảng cáo sản phẩm là hình ảnh người vợ mở toang cửa sổ, thấy phố phường chuẩn bị đón Tết, vui vẻ quay sang nói với chồng: “ Mình dọn nhà đi anh, nhà sạch thì mới mong gặp nhiều may mắn”
(Link: https://www.youtube.com/watch?v=xMDNmOKc5bc)
“Everything happens for a reason”
Fact: Năm mới đến nhà nào cũng dọn dẹp nhà cửa, trang hoàng đẹp đẽ.
Reason ( Tại sao họ lại làm như thế? Khi làm như thế họ cảm thấy thế nào?…)?
Và đây là câu trả lời:
- Con người khao khát (Desire): năm mới đến gặp nhiều may mắn, tài lộc
- Từ tâm lý đó, con người hành động (take action) = dọn dẹp nhà cửa, phòng học, phòng ngủ…Việc dọn dẹp nhà cửa, cũng là một hành động gói ghém hết những điều còn lại của năm cũ, để chào đón năm mới với những khởi đầu mới.
Ta có insight: “Nhà cửa sạch sẽ gọn gàng = may mắn”
- Muốn sạch thì phải lau nhà => sử dụng nước lau nhà Sunlight.
Chưa kể quảng cáo còn là hình ảnh cả nhà cùng nhau vui vẻ dọn nhà. Dùng Sunlight lau đến đâu, nhà sạch bóng đến đấy. Thuyết phục chưa ạ? 😀
Vậy insight có những đặc điểm gì? Giải quyết câu hỏi này phần nào giúp mọi người có thể có những tiêu chí để lựa chọn một insight phù hợp.
- Đặc điểm của một insight
Đầu tiên insight cần bao gồm FEAR/DESIRE.
Bắt nguồn từ thực tế, tận trong sâu thẳm mỗi con người, hành động của chúng ta đều bị chi phối bởi hai thái cực chính: Nỗi sợ và niềm khao khát. Đây là yếu tố tâm lý chi phối đến hành động của khách hàng. Doanh nghiệp dựa trên tâm lý đấy, lựa chọn cách tiếp cận, giải thích và dự đoán những hành vi của các “thượng đế”.
Thứ hai, “NON – OBVIOUS”.
Tức là, bạn không đơn thuần có thể tìm được insight của khách hàng ở các nguồn thông tin, hay những phân tích, bản research. Insight thực sự tuyệt đối không thể tìm được dưới những câu hỏi chỉ cần tick, tick và tick. Đó phải là những phát hiện mang tính đột phá (Revelatory breakthrough) được làm rõ qua những câu hỏi thực sự sâu. Chẳng hạn: Họ làm gì khi hạnh phúc? Tại sao họ làm như vậy? Tại sao họ thích cái này hơn cái kia? Họ cảm thấy thế nào khi sử dụng sản phẩm này?…
Trong cuộc thi Young Marketer 2013, để giải quyết vấn đề giảm kì thị người đồng tính, nhóm Indie đã tìm được insight rất hay, từ đó đưa ra một message rất “touching”.
Insight: Cha mẹ phủ nhận, cho rằng con mình đã thay đổi, chứ vốn sinh ra không như vậy.
Từ tâm lý và niềm mong mỏi “con là niềm tự hào, là sỹ diện của bố mẹ”
- hành động phủ nhận giới tính của con mình: “Tui sinh nó rồi nuôi nó lớn ngần này chẳng lẽ không hiểu nó, hồi bé có thấy gay ghiếc gì đâu”.
- thông điệp: “Vì con vẫn là con, hãy yêu thương con như bố mẹ đã từng”.
Cũng từ những phân tích trên, có thể rút ra một đặc điểm nữa của một insight, POWERFUL.
Thế nào là đủ powerful? Chính là đủ sức thuyết phục khách hàng “change their behaviour”. Nếu chỉ là những kết luận/ sự thật rút ra được qua phân tích, nghiên cứu dựa trên những hành vi của khách hàng trong quá khứ rồi tự assume rằng đấy sẽ là những hành vi tạo nên thói quen của khách hàng, thì bạn đã thất bại.
BÀI HỌC : STEREO –Notypes
Stereotypes: dùng để chỉ những tính chất thường được mặc định là gắn kết với chủ thể.
Đừng bao giờ tự mặc định bất cứ điều gì!!!
Không phải bạn nghĩ thế này, thì người khác cũng nghĩ như thế. Không phải con gái thì thích màu hồng, nhắc đến hoa hồng sẽ nghĩ đến tình yêu, nhắc đến valentine thì sẽ là socola, quảng cáo sữa cho trẻ em thì nhất thiết phải không bò thì gấu, nhảy nhót vui nhộn…
Khi mà thế giới đang ngày càng thu hẹp lại, các chuẩn mực và giới hạn không còn quyền lực như trước, thì các marketers sẽ là những người thách thức thời đại, xóa mờ tất cả những rào chắn.
Đôi khi bạn chỉ cần tạo ra cho khách hàng feeling, để họ nhớ về bạn. Phần lớn câu trả lời cho câu hỏi: “Tại sao”? đều có câu trả lời: Vì tôi “cảm thấy” thế. “Cảm thấy yên tâm”, “cảm thấy tin tưởng được”, “cảm thấy sạch”, “cảm thấy mình tốt hơn”…
(Thật tình mà nói mình thấy marketers đều là the honest liars. LoL)
- Cách tìm insight
Điều đầu tiên và quan trọng nhất, TARGETING.
Xác định rõ khách hàng của mình là ai, sống ở đâu, bao nhiêu tuổi, nghề nghiệp…(demographic). Bên cạnh đó là những thông tin tổng quan về thị trường, mức thị phần mong muốn, tiềm lực của công ty…Hãy xử lý tất cả những thông tin tổng quan nhất để cho ra được customer portrait. Trong phạm vi target customer lại tiếp tục lựa chọn mẫu tiến hành phỏng vấn sâu. Quá trình đấy nó y hệt như mô tả dưới:
Massive groups => focus group => righ target
Rồi từ right target đấy tha hồ khai thác, để làm sao: “talk the same language with them”.
Công việc đến đây sẽ hoàn toàn thú vị. Y hệt việc bóc hành. Hãy bóc tách từng lớp một, liên tục đặt ra câu hỏi “Why” để khách hàng có thể trải lòng với bạn.
Thường thì sẽ là những câu hỏi như:
- Ai là khách hàng của tôi? Tại sao?
- Họ mong muốn điều gì? Điều gì làm họ hạnh phúc? Hay;
- Họ đang gặp phải vấn đề gì? Tại sao?
- Họ cảm thấy thế nào trong trường hợp đấy? Tại sao?
- Họ giải quyết vấn đề đấy như thế nào? Tại sao?
- Đấy đã phải là giải pháp triệt để chưa? Tại sao?
- Nếu chưa triệt để thì họ kì vọng gì ở các sản phẩm ?
- Giải pháp của chúng ta là gì? Tại sao?…
Ví dụ:
Từ fact: 62% phụ nữ cảm thấy mình không xinh đẹp khi tóc bị hư tổn. Tuy nhiên, họ dành nhiều mối quan tâm hơn cho việc chăm sóc da mặt hay cơ thể. TẠI SAO?
Nhóm mình đã liên tục đặt ra câu hỏi đi sâu khai thác vào tâm lý người phụ nữ để lý giải. Kết quả:
- Phụ nữ sợ (Fear): sự tác động của thời gian lên vẻ đẹp hình thức bên ngoài. Da mặt nhăn nheo chính là những tác động rõ ràng nhất của thời gian lên người phụ nữ.
- Triển khai chiến dịch “Beauty within” với thông điệp: “Vẻ đẹp thực sự bắt nguồn từ một mái tóc được nuôi dưỡng từ bên trong”
Như mọi người đều biết, Marketing sẽ chỉ thực sự là marketing khi đem vào ứng dụng. Mọi người đều cần có một kiến thức nền tảng + sự linh hoạt trong thực tiễn + sự nhạy cảm để có thể giải quyết vấn đề.
Thực tế, tất nhiên, bao giờ cũng khó hơn lý thuyết gấp trăm lần. Tuy nhiên, nếu hiểu đúng về một vấn đề nào đó, chúng ta sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian.
Đến bao giờ thì có thể tự tin vỗ ngực : “Dear customer, I understand you” được nhỉ? 😛
P/S: Đôi dòng nhắn gửi:
Hôm nay, một buổi chiều thứ 6 – chả rảnh rỗi gì mấy, thấy vô cùng hạnh phúc vì có thể dành thời gian. gõ gõ, chia sẻ cùng mọi người một chủ đề tớ rất quan tâm: “Customer Insight”.
Chưa có quá nhiều kinh nghiệm, cũng chẳng phải là một chuyên gia trong lĩnh vực này, nên để tổng hợp được mớ kiến thức dưới, tớ đã phải đọc, quan sát, tích lũy kinh nghiệm, hỏi ý kiến chuyên gia và dành thời gian để nghĩ về nó. Đây là hành động thể hiện tình yêu với những thứ tớ quan tâm, thế nên rất hi vọng các bạn – những người đang đọc bài viết này, cũng tìm cho mình được động lực để “take action”. Không cần nói ít làm nhiều, chỉ cần nói được làm được, right? Lưu ý là những hiểu biết trong bài viết này còn hạn hẹp và chưa đủ chi tiết, hi vọng nhận được feedback của tất cả mọi người, xem như đây là một cơ hội để tất cả cùng học hỏi lẫn nhau 😀
![IMG_8806[1]](https://hoailtt.files.wordpress.com/2015/03/img_88061.jpg)
![IMG_8783[1]](https://hoailtt.files.wordpress.com/2015/03/img_87831.jpg)
</
Thanh xuân. Như Ý. 